变“关注渠道”为“聚焦终端”——东阿阿胶营销成功转型
国际金融危机所带来的诸多不利因素，未能影响东阿阿胶稳定发展的步伐。刚刚发布的东阿阿胶２００８年度报告显示，该公司２００８年营业收入１６．８６亿元，利润总额３．４１亿元，净利润２．９６亿元，分别比上年增长２２．０５％、１３．７９％和４０．６４％；利税总额５．３４亿元，增长１９．２１％；总资产１８．９３亿元，同比增长１７．８２％；净资产收益率２０．４３％，增长２１．３３％；全员劳动生产率提高１４．４２％；经营活动现金流量净额达２．９７亿、增长２３．５１％。
东阿阿胶为何能逆势而上？公司总经理秦玉峰称，东阿阿胶近年来聚焦“营销、原料、研发”三大重点，开展了一系列创新和转型活动，其中成功的营销转型，对该公司的持续发展具有重要的战略意义。
近年来，自然灾害、原料能源涨价、国际金融危机等，给该公司的市场营销带来较大压力。传统营销模式多年积累形成的“价格失控、渠道不畅、终端乏力”等问题也日趋凸显，单纯依靠渠道驱动难以有效激活市场，必须进行营销转型。为此，该公司营销变过去的“关注渠道”为“聚焦终端”。转型的主要内容主要包括，改变传统方式实行商务与终端分线管理；严格实施“双控”，控制发货范围、以安全库存控制发货数量及节奏；推进“三名联盟工程”，终端直供，减少流转环节；大力开展以文化营销、增值服务为核心的终端活动。
在改革传统营销模式过程中，该公司还引入新的社会资源，进行广泛的社会合作。在重点城市、重点医院，强化学术营销，建立专家团队；与mksport万家、大润发等数十家强势商超加强合作，建立样板市场１０６个，旗舰店４２５家；专营店向养颜养生馆转型；开展中医坐诊、阿胶＋牛奶品尝等活动，由产品销售转变为提供养颜养生健康服务。
营销转型成效日益显现。主产品总体销售同比增长１０％，其中阿胶增长２８％，瓶装阿胶浆增长１５％，２２城市补血类销售份额达到５４．５％，新产品总体增长率２９％。单店月均销量由活动前的０．７万元升至２．４万元，增长率３６１％，终端直供回款增长６８％。实践证明，营销转型转对了，不仅有效破解了外部环境和体制共同造成的难题，而且成为金融危机中规避风险、加快商流、现金流的有效对策。有关专家认为，东阿阿胶创造了全国医药保健品营销新模式，其营销成功转型的意义和作用将在东阿阿胶今后的发展中更加突显出来。
作者：任儒倬 吴延华
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